Posłuchaj jako podcastu:
Możesz prowadzić elektryzujące prezentacje. Wyróżniać się postawą i nastawieniem, mieć umiejętności na najwyższym poziomie, dopracowane zachowania, wyćwiczone zwroty, sprawdzone wzorce utrzymywania uwagi. Mimo to, jeśli nie rozpoznasz prawdziwych potrzeb swoich rozmówców, następnie nie odpowiesz na nie oferowanym dobrem – o częstej sprzedaży możesz zapomnieć.
Na czym opiera się Psychologia Konsumenta?
Dzisiejszy konsumpcjonizm bazuje na indywidualnych i społecznych potrzebach. Ludzie kupują, ponieważ wierzą, że większa ilość dóbr przyczyni się do ich szczęścia osobistego. Wiedza na temat potrzeb człowieka umożliwia przedstawianie rozwiązań, w sposób zgodny z jego często nieuświadomionymi dążeniami. To jedno z założeń współczesnej reklamy. Jest oparte na pracach Abrahama Maslowa, wybitnego amerykańskiego psychologa, autora teorii hierarchii potrzeb, współtwórcy nurtu psychologii humanistycznej.
Maslow twierdził, że działaniami człowieka kierują dwie grupy potrzeb: niedoboru oraz wzrostu. Zaspokojenie niższych poziomów potrzeb powoduje przesunięcie motywacji człowieka na wyższe, bardziej złożone poziomy. Niedobór to kolejno potrzeby: Fizjologiczne, bezpieczeństwa, przynależności i miłości, statusu i prestiżu. Wzrost to potrzeby samorealizacji.
Piramida potrzeb Maslowa wygląda następująco:
Większość profesjonalnych marek w swoim marketingu odnosi się do którejś z tych potrzeb przy tworzeniu kampanii reklamowych.
Jak wykorzystać potrzeby w sprzedaży?
Jedzenie, picie, oddychanie, spanie to potrzeby fizjologiczne. Kampanie marketingowe odnoszące się do tych najbardziej podstawowych dążeń człowieka to np. Danio – „metoda na głoda”, Sprinte – „pragnienie nie ma szans”, Snikers – „głodny? na co czekasz”.
Życie w uporządkowanym, przewidywalnym, bezpiecznym środowisku to potrzeby bezpieczeństwa. Na ten poziom postawiły marki takie jak Volvo – „safety first”, Toyota – „lider niezawodności” czy Gerber – „zrobione na bazie najlepszej jakości składników”. Do potrzeb bezpieczeństwa odwołują się też firmy ubezpieczeniowe.
Ludzka potrzeba bycia z innymi, uczestniczenia w większej grupie społecznej, współistnienia z drugą osobą, obdarzania się miłością to potrzeby przynależności i miłości. Człowiek jako istota społeczna dąży do tego aby otaczać się innymi ludźmi, nawiązywać bliskie relacje, uczestniczyć w życiu grupy. Jeśli więc widzisz w reklamie grupę osób, która cieszy się wspólnie z jakiegoś produktu jest to prawdopodobnie odwołanie do potrzeb przynależności i miłości. Podobne reklamy stosuje wiele marek piwnych np.: Warka, Tyskie, Carlsberg lub herbat – np. Saga (widzimy bliskie osoby, które wspólnie spędzają czas), produktów spożywczych – Winiary (rodzina przy stole), Crunchips „Jest Crunchips, jest impreza!”, telefonii komórkowej – Nokia „Connecting People”.
Wysoka, pozytywna ocena własnej osoby oraz pragnienie zrobienia wrażenia na innych, wzbudzenia ich szacunku odnosi się do potrzeby statusu i prestiżu. Ten typ potrzeb pobudza „ja” indywidualne, jest zorientowany na wzmacnianie ego. Inne osoby są tu potrzebne aby docenić, podziwiać, dowartościować człowieka. Osoba mająca te potrzeby kupuje aby być lepiej postrzeganą przez innych, podnieść swoją pozycję społeczną, być kimś wyjątkowym, nie powtarzalnym. Odwołania do tego poziomu znajdziemy w kampaniach produktów luksusowych oraz niektórych marek ogólnie dostępnych: L’Oréal – „jesteś tego warta”, Meybelline „Może to jej urok, może to Meybelline” , Alior Bank – „wyższa kultura bankowości” (ostatnio zmienione na „wyższa kultura, bank nowości”).
Pragnienie rozwoju osobowości, samodoskonalenia, realizowania własnego potencjału objawia się w potrzebie samorealizacji. Jako najwyższe i bardziej złożone potrzeby są mniej powszechne i trudniejsze do uchwycenia w kampaniach marketingowych. Jest to poziom odnoszący się do poszukiwania własnej drogi, przekraczaniu swoich ograniczeń, doświadczeniu w pełni swojego potencjału osobistego, otwieraniu nowych możliwości. Np. „Sprawdź czy nie szukasz” – Pracuj.pl. Nawiązanie do tych potrzeb można też znaleźć w markach luksusowych i sportowych: Nike – „Just do it”, Adidas – „break free” – ludzie pokonujący swoje słabości, odnoszący zwycięstwa (himalaista wchodzący na szczyt czy biegacz pobijający kolejny rekord).
Słuchaj uważnie swoich klientów
Bardzo często podczas rozmowy, opowiadania o sobie i swoim życiu, klienci ujawniają jakie są ich potrzeby, do czego dążą czy co chcą osiągnąć. Jeśli wychwycisz te informacje, następnie połączysz je z dobrem, które oferujesz, będziesz mieć znacznie większą szansę na zamknięcie sprzedaży.
Rozszerz swoje możliwości na nowe grupy klientów
Jeśli obecnie sprzedajesz poprzez „zaspokajanie jednego poziomu potrzeb”, tracisz możliwość docierania do szerszej grupy odbiorców, których motywują pozostałe obszary. Bardzo często się okazuje, że nasz produkt czy usługa może być prezentowany w odniesieniu do różnych potrzeb i pragnień z omawianej hierarchii. Przećwiczenie nowych sposobów przedstawiania dobra, które oferujesz, daje możliwość docierania do klientów, którzy wcześniej byli „poza zasięgiem”.
Na koniec, ćwiczenie dla Ciebie
Zaprezentuj swój produkt przez wszystkie wymienione powyżej poziomy – całość spisz na kartce i powtórz kilka razy. Zauważ, do jakich potrzeb możesz się odwoływać. Jest to doskonała okazja do rozszerzenia punktu widzenia. Możesz rozwinąć umiejętność patrzenia na swoje usługi z perspektywy konsumentów. Będziesz mieć teraz większą łatwość w modyfikowaniu prezentacji w zależności od tego z jakim klientem masz do czynienia.
